Sådan får du dit budskab bedst ud over rampen som leder, når journalisten ringer

»God mediehåndtering handler ikke om at kringle sig ud af penible situationer med smarte spintricks. Det handler om at have opbygget et beredskab, så man som leder er i stand til at levere fornuftig og troværdig kommunikation den dag, journalisten fra en avis eller en tv-station ringer dem op, uanset om det handler om en kritisk eller mere harmløs historie.«

Sådan lyder det fra den erfarne journalist, redaktør og medierådgiver, Palle Steffensen, der netop har udgivet bogen ’Sådan får du det sagt! En håndbog i kommunikation og mediehåndtering'. I bogen leverer den tidligere DR-redaktør nogle enkle, lavpraktiske råd om, hvordan ledere, der ikke har en topchefs medieberedskab i ryggen, bedst kan håndtere pressen.

Målgruppen er, siger han, helt almindelige ledere, der – modsat de fleste topchefer – ikke har en hær af rådgivere til at hjælpe sig, når pressen ringer på døren og beder om et interview.

»Min erfaring er, at mange ledere kommer til at undersælge sig selv og udvande egne synspunkter, eller risikerer at fremstå uskarpe og gøre sig svagere, end de egentlig er, hvis de stiller op til interviews uden forberedelse. Omvendt skal der ikke meget træning til, før man kan kommunikere med gennemslagskraft, uanset om det er foran et kamera eller i et skriftligt interview,« siger Palle Steffensen.

Mange tror, tilføjer han, at medietræning kun er relevant, hvis man er en kendt offentlig person eller leder i en stor virksomhed. Men der er tale om en faglighed, som alle, der kommunikerer på vegne af en organisation, en sag eller sig selv, bør kunne mestre, mener han.

»Medietræning handler i min optik ikke om at forsøge at undgå de kritiske spørgsmål, journalisterne stiller, eller om at forsøge at vaske en beskidt sag ren. Det handler om at give gode, troværdige og meningsfulde svar, der repræsenterer den bedste udgave af dig selv og den virksomhed eller organisation, du taler på vegne af.«

Man kan godt lidt få det indtryk, at nogle ledere får et chok, hvis de pludselig bliver ringet op af en journalist fra tv eller radio. Har de grund til at være bange?

»Ja, det har de, men kun hvis de ikke er forberedte eller ikke har gjort sig nogle tanker om, hvordan man interagerer med pressen. Vi lever i en virkelighed, hvor mediernes dagsorden skifter lynhurtigt, og hvor sociale medier kan forstærke selv det mindste fejltrin. Derfor kan måden, du håndterer din kommunikation på, være forskellen mellem succes og misforståelse – eller i værste fald en kæmpe shitstorm,« siger Palle Steffensen.

Skal mødes på nogenlunde lige vilkår
Som journalist og redaktør gennem mange år er Palle Steffensen ubetinget tilhænger af en fri, uafhængig og kritisk presse, der kan holde magthaverne i øre, afsløre urent trav og udstille dobbeltmoral og hykleri. Men som medierådgiver er han samtidig optaget af, at pressen og dens ’ofre’ mødes på nogenlunde lige og fair vilkår. Ingen er tjent med, mener han, at der er et så skævt magtforhold mellem journalisten og kilden, at den ene part kan ’trække den anden rundt i manegen’, som han udtrykker det.

»Jeg ved fra mange af de ledere, jeg har undervist gennem årene, at de godt kan føle sig en smule afmægtige overfor journalister. Dér er min pointe, at man inden interviewet overhovedet starter, skal forsøge at udjævne den magtposition, så det er to ligeværdige aktører, der får en professionel interaktion.«

Det mest effektive middel er at ’vende mikrofonen om’, som Palle Steffensen kalder det. Normalt er det journalisten, der stiller spørgsmålene, og dig som leder, der leverer svarene, men inden seancen overhovedet kommer i gang, opfordrer han til, at man først stiller journalisten en række spørgsmål for at få rammerne på plads.

»Ved at vende mikrofonen om eller lave, hvad man kunne kalde et ’omvendt interview’, kan du for eksempel spørge ind til, hvilken sammenhæng du indgår i, hvad journalistens vinkel er, altså hvad det er der specielt fokuseres på, og hvilke specifikke spørgsmål du bliver stillet. Når du kender din rolle i den overordnede historie og har klarhed over interviewets vinkel og kontekst, kan du forberede de svar, der bedst understøtter dine mål og budskaber,« siger Palle Steffensen.

Sig sandheden – også når den er ubehagelig
Hans måske allervigtigste råd til ledere, der står foran et interview, er, at de skal skabe sig tid og rum til ordentlig forberedelse.

»Det behøver ikke tage flere dage, nogle gange er en halv time nok. Inden du interviewede mig, satte jeg mig ned i en halv times tid og arbejdede koncentreret på at lave stikord til de vigtigste pointer, jeg gerne ville komme med. Så sørg for at give dig selv mulighed for en kort, men intensiv forberedelse, så du får styr på din historie,« siger Palle Steffensen.

Hvis der er tale om en kritisk historie, hvor du selv eller din organisation sættes under anklage, træder der nogle helt særlige mekanismer i spil. Det kan være en naturlig forsvarsmekanisme, at man forsøger at få problemet ved at gå væk ved at benægte eller bortforklare. Men Palle Steffensen er meget fast i kødet, når han opfordrer til altid at sige sandheden, også når den er besværlig eller ubekvem.

»Hvis du blive fanget i en usandhed, mister du det dyrebareste, du har i forhold til den virksomhed eller organisation, du repræsenterer, nemlig troværdighed. Usandheder og forvrængninger af sandheden kan ikke bare have konsekvenser for dig selv. De kan også have konsekvenser for hele dit bagland og det brand, du er talsmand for,« siger Palle Steffensen.

En erfaren medierådgiver sagde engang, at man altid skal sige sandheden, men at der ikke er nogen grund til at rutte med den. Havde han ikke en pointe i det?

»Jeg mener jo ikke, at sandheden kan gradbøjes, men der kan da godt være situationer, hvor en ’ultra-ærlig’ strategi kan give bagslag,« siger Palle Steffensen og henviser til et konkret eksempel, hvor en økonomiansvarlig i en kommune skulle stå til ansvar i pressen for et stort underskud på de kommunale budgetter.

Embedsmanden besluttede sig for at være hudløst ærlig og sagde i interviewet, at ’kommunen ikke havde været dygtig nok til at forvalte borgernes penge’. Det affødte prompte et modspørgsmål fra journalisten: ’Hvis I ikke har været gode nok til at forvalte borgernes penge, hvad laver du så i dette job?’.

»Dermed fik han med sit ærlige svar bragt sig i en defensiv position, der er svær at komme ud af. Han skulle i stedet have beklaget, at kommunen kom ud med et underskud og derefter peget på, at kommunen ved at tænke på nye måder i fremtiden kan få endnu mere ud af skattekronerne. På den måde kunne han have bragt sig i en mere offensiv position og få flyttet fokus fra sig selv og egne kompetencer – eller mangel på samme – og få sat en ny agenda,« lyder det fra Palle Steffensen.

’Værdier, du tror på og kan stå inde for’
Selv om der kan være nuancer i måden, man fortæller sandheden på, vil han altid anbefale, at man som interviewoffer vælger en strategi, der hviler på nogle værdier, man både tror på og kan stå inde for, fordi indholdet er ’sandfærdigt og troværdigt’, som han udtrykker det.

»Og det tror jeg fuldt og fast på, selv om vi lever i en tid, hvor selv nogle af verdens mægtigste mænd leverer narrativer, der ikke altid er helt i overensstemmelse med sandheden. Jeg vælger stadig at stå fast på vigtigheden af en sandfærdig tilgang i forhold til dine svar og den sag, du forsvarer eller argumenterer for. Alt peger på, at det er en mere holdbar strategi,« siger Palle Steffensen.

Medierådgivning er blevet en kæmpe industri – og er også en del af din forretning. Hånden på hjertet, er det virkelig nødvendigt med så stort et beredskab? Kan man ikke bare svare på de spørgsmål, journalisten stiller?

»I virkeligheden handler det bare om at håndtere pressearbejdet lige så professionelt, som du håndterer alt andet i din organisation. Håndtering af pressen er efter min mening et håndværk, som man bør tage seriøst, fordi bare et enkelt forkert ord i medierne kan få vidtrækkende konsekvenser.«

Men uanset hvor meget du træner og forbereder dig, kan du vel aldrig styre pressens narrativ eller for den sags skyld styre uden om en kritisk historie eller en shitstorm?

»Nej, men specielt i en situation, hvor du selv eller din organisation ryger ud i et mediestormvejr, er der brug for professionelt, gennemtænkt kommunikation. Uanset hvad der er op eller ned i den sag, journalisten spørger dig ind til, skal den håndteres kommunikativt – og gerne hurtigt. Reglen er, at jo længere tid du venter, desto mere kritik kan der blive dynget op foran din hoveddør – og tavshed kan nemt blive opfattet som et tegn på dårlig samvittighed,« siger Palle Steffensen.