Her er det, du skal vide som leder, inden møgsagen og shitstormen rammer dig

»TV Avisen er på vej. Jeg har brug for din hjælp!«

Det var en forårsdag i maj. Klokken var lidt over 13.00. Opkaldet kom fra kommunens sundheds- og omsorgschef, og kommunikationschef Hans Mogensen tog med det samme trappen op ovenpå for at blive sat ind i sagen.

»Vi var udpeget som skurk i en historie, som TV Avisen ville bringe samme aften. Opgaven var derfor at finde de gode svar, inden kameraet blev stillet op foran rådhuset,« fortæller Hans Mogensen.

’Sagen’ handlede kort fortalt om, at TV Avisen på baggrund af en undersøgelse fra Ældresagen kunne fortælle, at borgere i nogle kommuner – heriblandt Silkeborg – kun kunne få støvsuget hver tredje uge, mens de fleste andre kommuner tilbød støvsugning minimum hver anden uge. Det mente Ældresagen var urimeligt, og journalisten, der var sat på historien, havde meldt sin ankomst lidt senere på dagen for at få en kommentar.

Da Hans Mogensen og sundheds- og omsorgschefen satte sig sammen for at forberede kommunens svar, drøftede de TV Avisens vinkel på historien, og de endte med et svar, der senere viste sig at vende sagen helt på hovedet.

»Vi ville i TV Avisen blive ansigtet udadtil på de kommuner, som har et dårligere serviceniveau på området. Jeg blev derfor ved med at spørge ind til de bagvedliggende begrundelser for, at vi havde et dårligere serviceniveau. Vi nåede frem til, at sundheds- og omsorgschefen skulle svare, at kommunen havde valgt at prioritere den personlige pleje højere end den praktiske hjælp, hvilket helt konkret betød, at ældre kunne få et bad om dagen, hvis de havde behov for det.«

Historien blev topnyheden i aftenens TV Avis, men da studieværten Kaare Quist præsenterede den, lød det:

»I Silkeborg Kommune kan de ældre få et bad om dagen, mens de ældre i andre kommuner kun kan få støvsuget hver tredje uge. Det synes Ældresagen er en urimelig forskelsbehandling.«

Ufrivillig hovedperson i TV-serie
Når Hans Mogensen tænker tilbage på forløbet i dag, er det for ham et godt eksempel på, hvordan man gør sig klar, når en møgsag banker på døren; i det konkrete eksempel blev skurkerollen vendt til helterollen, fordi der blev kommunikeret præcist, tydeligt og hurtigt med et godt svar, der afspejler fakta.

Ifølge Hans Mogensen er det vigtigt at ledere forstår, at det ofte ikke er en gangbar strategi at grave sig ned og undvige spørgsmål fra pressen.

»Hvis journalisten ikke kan få nogen til at svare på den kritik, der bliver rejst, er det kun andres stemmer, der bliver hørt, og du risikerer at blive ufrivillig hovedperson i en TV-serie,« siger Hans Mogensen.

Det er også en af hovedpointerne i den bog, han netop har udgivet, ‘Møgsager og shitstorme - viden og værktøjer til færre frustrationer’. Her beskriver han, hvordan journalister arbejder, tænker og vinkler deres historier og hvordan modparten, ofte ledere i offentlige og private virksomheder, kan håndtere mediestorme.

Han har skrevet bogen, fordi tilliden til det offentlige i disse år er under pres.

»Vores evne som ledere til at håndtere møgsager og shitstorme er i høj grad med til at definere borgernes, mediernes og offentlighedens tillid til os. Derfor er vi nødt til at forstå den nye medievirkelighed, mediernes rolle, hvordan journalister tænker, og de mekanismer, som driver møgsager og shitstorme på de sociale medier. Har vi viden og værktøjer, kan vi bedre forudse og forebygge, at stormene opstår, og vi kan bedre håndtere dem, når de alligevel rammer,« siger Hans Mogensen, der har været kommunikationschef i Silkeborg Kommune i næsten15 år og har en executive master i strategisk virksomhedskommunikation samt en master i offentlig ledelse.

»Vores opgave er at finde de gode svar«
Selv om han i mange år har haft til opgave at håndtere dårlige sager og begrænse skaderne, understreger han, at han er ubetinget tilhænger af en fri, uafhængig og kritisk presse.

»Pressen har en helt legitim rolle som vagthund, og jeg har stor respekt for de journalister og medier, der graver sig ned i kompliceret stof og afdækker ting, som er væsentlige for vores demokrati. Journalisternes opgave er at stille kritiske spørgsmål. Vores opgave er at finde de gode svar og optræde med ordentlighed, så borgere, medier og offentlighed bevarer tilliden til os,« siger Hans Mogensen.

Hans Mogensen arbejder selv i det offentlige, og eksemplerne i hans bog kommer også derfra. Men når det kommer til de svære sager, og måden at håndtere dem på, gør det ikke nogen forskel.

»Forståelsen af de mekanismer, som driver møgsager og shitstorme, og en stor del af værktøjskassen kan bruges af både offentlige og private virksomheder. Det offentlige har nogle særlige rammer – vi er politisk ledede organisationer, og vi arbejder for skatteborgernes penge. Det har betydning for vores håndtering, for eksempel valg af forklaringsstrategi, hvor angreb, afvisning og tavshed sjældent er gode strategier for os. Men selve håndværket er det samme.«

Undgå den tredobbelte krise
I Hans Mogensens optik er møgsager og shitstorme uundgåelige for både private og offentlige ledere. Uanset hvor meget de passer på.

»Vi er mennesker og vi begår fejl. Hvis journalisterne leder efter fejl, bliver de fundet. Træder vi ved siden af, bliver vi hurtigt stillet til regnskab. Det er den virkelighed, vi skal håndtere.«

Hans Mogensens budskab til ledere, der pludselig står med en møgsag, er derfor klart.

»Det vigtigste er at få rettet op på tingene og undgå, at møgsagen udvikler sig til en tredobbelt krise. Den opstår, når vi både får kritik for det, der er gået galt, kritik for vores dårlige eller mangelfulde håndtering, og kritik for vores tavshed eller for sene kommunikation om det, der er gået galt,« siger Hans Mogensen.

Men naturligvis er det bedre som leder helt at undgå, at man selv eller ens virksomhed eller organisation ender i en mediestorm. Ikke ved at skjule noget, men ved at opføre sig ansvarligt.

»Håndteringen begynder længe inden, pressen banker på døren, for den bedste måde at håndtere møgsager er at forhindre, at de opstår. Det gør vi ved at udvikle en kultur med åben og tillidsfuld dialog, så organisationen er i stand til at tale åbent om egne fejl og svære sager. Hvis vi har en nulfejlskultur, kommer fejlene ikke op til overfladen, før det er for sent. Selv hvis vi ikke kan afværge en sag, så kan vi forberede os på den. Vi står et langt bedre sted, hvis vi ved, at noget er på vej, end hvis det kommer som et lyn fra en klar himmel.«

Få det overstået
En vigtig pointe fra Hans Mogensen er, at møgsager ikke skal gemmes væk, når de rammer. De skal »overstås«.

»Håndteringen handler i virkeligheden om tre ting. For det første: Få det overstået, det vil sige at aflæse situationen, som omverdenen ser den, dernæst vælge en fornuftig forklaringsstrategi, som kan spænde fra en afvisning af kritikken til, at vi lægger os ned, ruller rundt og siger undskyld. For det andet at vi forsøger at være den sympatiske skurk. Det vil sige, at vi finder de gode svar og argumenter på svære og kritiske spørgsmål. Og endelig det tredje led, at undgå at sagen bliver en tv-serie med nye afsløringer hver dag i den bedste sendetid. Det indebærer at få lukket alle kritikpunkterne, så der ikke kommer nye oplysninger eller afsløringer,« siger Hans Mogensen, der peger på, at medierne i dag har deadline 24/7.

»Får journalisten ikke fat i os, publicerer de historien alligevel. Så kommer der en ny version, når vi har tid til at tale med journalisterne - eller når journalisterne har talt med nogle andre. Svarer vi ikke, kan vi hurtigt blive kørt over.«

»Den sympatiske skurk«
I forhold til sagen om støvsugning kunne kommunen nemt være endt i skurkerollen, hvis Hans Mogensen og hans kolleger havde grebet TV-Avisens henvendelse anderledes an.

»Hvis vi dengang havde svaret, at kommunens økonomi er meget stram, og at vi derfor ikke har råd til at tilbyde støvsugning hver anden uge, var vi blevet skurken i indslaget. Og hvis en organisation først er udpeget som skurk, er det en meget svær rolle at komme ud af. Derfor handler det gode svar om at komme til at fremstå som en sympatisk skurk, også i situationer, hvor vi rent faktisk har begået fejl.«

Hvad gør en skurk 'sympatisk' i pressens øjne?

»Du fremstår sympatisk, når du tager ansvar, retter op på tingene og forebygger, at det sker igen. Hvis du stiller op, viser empati, handling og giver gode svar på kritiske spørgsmål, har du mulighed for at bevare offentlighedens tillid og din troværdighed.«

Else-sagen
Hans Mogensen understreger, at det langt fra er altid, at et hurtigt, præcist og velformuleret svar kan redde dig ud af suppedasen. Nogle gange er sagen så dårlig, at der ikke er andet at gøre end at hejse det hvide flag og lægge sig ned.

»Hvis det, der er sket, ikke burde være sket, og vi har ansvaret, så bør vi rette op på tingene og sige undskyld. Vi står os som oftest bedst med en vis ydmyghed - at lytte til kritik og tage den ind frem for at forholde os tavse eller at angribe medierne. Vi skal jo arbejde sammen med forældre, pårørende, patienter og andre også efter konflikten.«

I sin bog gennemgår han en historie, mange sikkert kan huske, nemlig sagen om den 92-årige Else, der hang i en lift i syv minutter. For Hans Mogensen er det et eksempel på, hvad der sker, »når en offentlig organisation forsøger at forhindre medierne i at offentliggøre informationer af væsentlig samfundsmæssig interesse.«

»Det fik sagen til at eksplodere, og den udviklede sig også til en tredobbelt krise - krisen om det, der var gået galt, krisen om håndteringen, og krisen om kommunikationen,« siger Hans Mogensen.

Han vurderer, at Else-sagen sandsynligvis ville have fået et helt andet forløb, hvis kommunen ikke havde fået nedlagt et fogedforbud mod at TV 2 kunne vise dokumentaren.

»Kommunen handlede, som den var forpligtet til, men forpligtigelsen til at beskytte Else kunne måske være varetaget på en anden måde,« siger Hans Mogensen, der er ret klar i mælet, når en organisation forsøger at forhindre medierne i at offentliggøre en historie:

»Det sender et signal om, at organisationen har noget at skjule, og at der er noget at komme efter. Historien bliver langt større, end hvis organisationen tager kritikken ind, rydder op, og fortæller, hvad organisationen gør for, at det ikke skal ske igen.«

Undskylde eller beklage?
I en alvorlig sag, hvor organisationen må lægge sig fladt ned og vedstå sit ansvar, er det på ingen måde ligegyldigt, hvordan det foregår. Der er for eksempel stor forskel på at undskylde og beklage. Så hvornår gør man hvad?

»Min anbefaling er, at vi bør undskylde, når det, der er sket, ikke burde være sket. Når formålet er at reparere relationen og om muligt genetablere tilliden. Vi skal jo fortsat samarbejde med forældre, pårørende, patienter og borgere efter det, der er sket. Vi bør sige undskyld for handlingen, og beklage håndteringen og kommunikationen. Beklagelsen kan bruges, når vi burde have gjort det bedre. Når formålet er at vise medfølelse over det, der er sket. Min påstand er, at vi ofte beklager, hvor vi burde undskylde.«

Hvis man skal undskylde, er det ikke ligegyldigt, hvordan man gør det.

»En god undskyldning virker bedst, hvis den kommer hurtigt, er ærlig og oprigtig - og uden forbehold. Den er en anerkendelse af, at det, der er sket, ikke burde være sket: »Det burde ikke være sket. Undskyld.« Vi sætter ord på, hvad der ikke burde være sket, hvorfor det ikke burde være sket og hvad vi vil gøre ved det, uden forbehold og bortforklaringer. En dårlig undskyldning er omvendt givet for sent, bortforklarer det, der er sket, gives med forbehold, og fokuserer på hypotetiske konsekvenser eller modpartens følelser,« siger Hans Mogensen og giver et eksempel på en hypotetisk undskyldning, der fokuserer på modpartens følelser: »Jeg vil gerne sige undskyld til de pårørende, HVIS de FØLER, at vi har handlet for langsomt eller for utilstrækkeligt.«

Uanset hvor god en sag, man står med, og uanset hvor dygtig man føler sig som krisekommunikatør, skal man ifølge Hans Mogensen være observant og villig til at skifte kurs, når krisen rammer.

»En klassisk fejl er at tro, at der er én rigtig måde at gøre tingene på. Håndteringen af en møgsag er altid situationsbestemt. Der findes ikke en tjekliste, vi kan følge, som løser alle situationer. Har vi derimod forståelse for de mekanismer, der driver møgsager og shitstorme, og har vi et tankesæt med viden og værktøjer, så står vi mere robust til at håndtere de situationer, vi kommer ud for.«

Den strategiske tøven
Fordi historier i dag udkommer med lynets hast, og der rapporteres live fra begivenheder minut for minut døgnet igennem, er evnen til at rykke hurtigt ud helt afgørende. Men der er et indbygget dilemma: Hvis du svarer for hurtigt, risikerer du at rykke ud med information, du efterfølgende må korrigere.

Hans Mogensen indrømmer, at det ikke er let at finde balancen mellem hurtighed og gode svar, når medierne er efter dig.

»Det er et stort dilemma. Medierne kræver svar her og nu på detaljerede og komplekse spørgsmål, og vi har brug for tid til at undersøge sagen og få styr på fakta, før vi kan svare. Jeg taler derfor om ‘strategisk tøven’, når bølgerne går højt. Vi kan ikke være tavse. I stedet kan vi svare på det, vi kan svare på, og købe os tid ved at tale proces og ved at forklare offentligheden, at vi har brug for tid til at undersøge, hvad der er sket. Vi fortæller, hvornår vi er klar til at sige mere,« siger Hans Mogensen og tilføjer, at strategisk tøven også kan hjælpe med at håndtere kompleksiteten i en sag:

»I stedet for at reagere på situationen med automatrespons i nuet, stopper vi op og tænker os om en ekstra gang. Det kan være en god strategi i en virkelighed, hvor hastigheden er høj, sigtbarheden er lav, og situationen er uforudsigelig.«

Tilliden skal genskabes
Når mediestormen har lagt sig, er man som leder ikke færdig med sin opgave. Nu er det tid til at genopbygge tilliden.

»Først og fremmest ved at genskabe en god relation til dem, det gik ud over, og dem, der er omkring dem. I den offentlige verden for eksempel via en god dialog med forældrene og skolens øvrige forældre. Der er et langt genopbygningsarbejde efter en møgsag og en shitstorm.«

Hvis du skulle give bare ét råd til en leder, der ligger søvnløs i nat, fordi en møgsag rammer i morgen eller TV-Avisen har meldt sin ankomst, hvad skulle det så være?

»Det er at tænke på, at du ikke er alene og at der altid er hjælp at hente. Det kan for eksempel være din leder, jura, kommunikation eller en ekstern rådgiver. Mit bedste råd er: Ring til en ven, når tv-holdet er ved at stille op ude på parkeringspladsen,« lyder det fra Hans Mogensen.